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nable llegar en cada época. Esa sería pues su más ambiciosa un anuncio, y cuando al final aparece lo anunciado toda su
meta, su fin último, aunque a menudo el gesto creativo no belleza se esfuma y envilece, como un fruto reluciente que
albergue conscientemente esa intención. al hincarle el diente descubrimos está podrido por dentro.
La enjundia de todo acto creativo no es, por tanto, que Como bien dice Agustín García Calvo a menudo:
la imagen sea perfecta, o la nota afinadísima, o las palabras
hermosas, sino el modo en que éstas ensanchan la imagina-
ción, amplían la posibilidad misma de imaginar lo que so- El precio del bollo en el bollo lo cambia al bollo de gusto.
mos y lo que podemos ser.
Lamentablemente, también esa potencia humana se ha- Una sola moraleja
lla en gran medida secuestrada por la economía, y las con- Si los relatos y los cuentos nacieron de la necesidad de rom-
secuencias de este rapto son sin duda mucho más serias y per la realidad y permitir la percepción de las infinitas otras
profundas de lo que pareciera a simple vista. realidades que brinda la imaginación, la publicidad es jus-
tamente lo contrario: un costosísimo engranaje creativo e
Esto es la guerra industrial destinado a reproducir insistentemente un mis-
En la actualidad todos vivimos una guerra cotidiana, sorda, mo cuento, con el objetivo de mantener oculto al especta-
y a menudo desapercibida, librada en el campo de batalla dor tanto la realidad como las infinitas realidades de todos
de la imaginación. Algunos combaten en ella cuerpo a cuer- los demás cuentos posibles. La publicidad, podríamos de-
po, con sus pinceles, sus voces, su cerebro. Otros, la mayo- cir, es el más temible ogro encarnado de los cuentos, es el
ría, la padecen pasivamente en el papel de rehenes recepto- anti-cuento. Multiplicidad de narraciones abocadas a concluir
res. En litigio se dirime el control de la imaginación, y por siempre en una misma y escalofriante moraleja: compra.
tanto los límites de todo lo posible. Lamentablemente, y algo similar sucede en otras áreas
Un bando, el más abrumadoramente poderoso y armado, como la ciencia, una grandísima parte del caudal creativo y
lo componen los profesionales de la publicidad y la propa- del potencial humano se malversan en aras de las exigencias
ganda (ya prácticamente la misma cosa), los programadores del mercado, y no de las necesidades humanas reales. Pero
televisivos, los operarios del espectáculo, en definitiva. Estos más desalentador aún es el hecho de que muchos de los que
exprimen su capacidad creativa en dar continuamente con se resisten a ese malogramiento de sus energías acaben em-
nuevos, ingeniosos y deslumbrantes gags que mantengan a pleando éstas precisamente en combatir el engaño, en des-
la población entretenida y en permanente estado de acepta- enmascararlo, con lo que la urgentísima tarea de imaginar y
ción de la realidad impuesta, o sin resortes ni resuello para construir algo diferente queda una vez más postergada. Tal
imaginarse otra distinta. Recabemos en todas esas ocasiones vez esto explique el que en las últimas décadas apenas en-
en que quedamos prendados ante una bella ocurrencia en contremos imaginarios propositivos que aporten sustancial-
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Revist a de alces XXI Número 1 , 2013
